网易：如何才能从优秀走到卓越？

　 企业怎么做品牌推广 七夕来了好推有礼！

　　网易游戏在国内的最大对手，是拥有强大研发和分发能力的腾讯。好在目前网易游戏业务的竞争力出色，而国内的游戏还处于高速增长的阶段，网易游戏未来仍有一定的成长空间。但网易如果想从第二阵营再向前突破一步的话，就必须改变依赖游戏一条腿走路的现状。

　　在几大老牌门户网站中，网易无疑是最具活力和市场前景的一家。当搜狐逐渐和查尔斯一同老去，新浪的江湖地位下滑，网易的市值却逆势稳定增长，超400亿美元市值足以证明它近年的成长和真正的实力。

　　当人们都在讨论网易会不会成长为国内互联网企业BAT外的又一极时，我觉得有必要善意提醒下网易面临的挑战和风险。因为对于任何企业而言，市场竞争是永恒的。网易若想再进一步，从国内二线互联网企业走向一线，从优秀迈向卓越，还面临着不小的挑战。

　　网易其实是一家颇具竞争力的游戏公司

　　多元化乏力，依赖游戏一条腿走路

　　作为国内早期三大门户之一，网易在营收结构上其实是最不像门户的一个。长期以来，游戏就是网易最大的营收和利润来源，这与搜狐、新浪靠广告收入吃饭为主完全不同。

　　以2017 年第一季度财报为例，游戏收入为107亿元，占136.41 亿元总收入的78.4%。游戏收入的比重甚至同比增加了2.4个百分点。当然我们可以认为网易的游戏业务实在做得太好，但也反衬了其他业务的增长速度相对有限。

　　相比之下，网易的广告收入就逊色了不少。最近六个财季，网易的广告收入分别为3.93、5.31、5.63、6.648和4.452、5.96亿元，有小幅增长，但起伏较大并不稳定。网易的广告收入远低于有微博加持的新浪，而与广告业务衰退中的搜狐基本相当(2017年Q2搜狐广告收入为8600万美元，而网易广告收入约合8786万美元)。

　　另外，电商业务的发展速度也没有想象的快。网易今年Q1财报显示，包括电商在内的其他净收入为25 亿元，环比仅1%;同比增长63.2%看似喜人，但去年同期网易严选尚未上线可比性不足。当然最近的Q2财报数据不错，包括电商在内的其他净收入为33.5 亿元，同比增加68.9%，环比增速也达到了34%。但未来能否持续保持高速增长的态势，仍有待于观察。

　　反观主要对手的业务多元化发展更加均衡。阿里在电商、互金、云计算等优势明显;腾讯在游戏、社交、互金、文娱等居于领先;即便是京东也在电商、物流、互金等方面拥有核心竞争力。

　　一条腿走路无疑是有风险的，游戏业务火爆可以带动公司营收和利润飙升，但一旦受挫也很容易导致下滑。最新的2017Q2财报中，游戏收入环比下跌至94亿元，就直接带着总营收、净利润、运营利润率等诸多重要的财务指标一起，哗哗地环比下跌。

　　网易游戏在国内的最大对手，是拥有强大研发和分发能力的腾讯。好在目前网易游戏业务的竞争力出色，而国内的游戏还处于高速增长的阶段，网易游戏未来仍有一定的成长空间。但网易如果想从第二阵营再向前突破一步的话，就必须改变依赖游戏一条腿走路的现状。

　　网易在内容产业上的确有独到之处

　　市场有限，网易严选面临激烈竞争

　　网易并非没有意识到一条腿走路的风险，近年来尝试了不少新业务，其中音乐、电商、公开课都表现不俗。在新兴业务中，最接近变现的电商业务可能是被丁磊最寄予厚望的。其中网易严选最近几个季度表现亮眼，以至于兴奋的丁磊在今年年初就给网易严选定下了70亿元GMV的目标。

　　网易严选之所以能够做到优质低价，是去掉了部分品牌运营成本，类似于工厂产品直销。对外宣称去品牌化，但实际使用了网易自己的品牌进行销售。尽管网易自己认为更接近好市多一些，但在外界看来，目前的网易严选其实就是一家自营电商品牌，可看成为电商版无印良品。

　　网易严选的争议广告，和山寨之间似乎只有一句slogen的距离

　　零售商做自有品牌有一些好处，比如说定价、营销上更加灵活主动，相同价格的情况下能获得更高的利润。不过，自有品牌同时对企业经营提出了更高的要求，供应链、品牌运营等方面都需要投入大量人力和资金，运营模式相对较重，而且还必须考虑单品达到最小规模经济的运营风险。因此，尽管自有品牌模式近年来有所回升，但市场规模可能并没有想象中那么大。

　　在与目前国内经济形势类似的上世纪七零年代，日本也曾一窝蜂地涌现了众多百货公司自有品牌，而最终真正生存下来的只有无印良品一家。2016年无印良品的全球营收为3332.8亿日元(约209.7亿元人民币)，作为生活类品牌零售商表现出色，但也反映出了自有品牌模式的市场容量比较有限。就算国内市场的潜力较大，估计也只在数百亿级规模。其中，无印良品2015年在国内的销售额便超过了50亿元，俨然抢占了一定的先机。

　　在这个相对狭小的市场里，网易严选不但要和阿里、京东大平台竞争，同时还要与同行业的品牌厂商竞争。小米、聚美优品、蜜芽甚至阿里都推出了类似的项目，其中淘宝心选和米家是值得网易严选重视的对手。相比后来者，网易占据了些许先发优势，但竞争毕竟是长期的，供应链能力、用户粘度、流量、服务等才是决定自有品牌市场份额的多种因素。目前看来，网易严选表现虽然不错，但在以上各个因素上都没有绝对的优势。

　　退一步来说，网易严选即便顺利实现今年的70亿元GMV目标，其获利的营收和利润也将是有限的。事实上，网易严选正面临着毛利下滑的问题。

　　最新的Q2财报显示，邮箱、电商及其他业务毛利3.79亿元，同比下降43.5%，环比微增3.8%。同时，该业务毛利率跌至11.3%，上一季度和去年同期分别为14.8%和33.8%。网易官方在财报中给出的解释称，这是由于某些毛利率相对较高的电商业务收入下降所致。出现这种情况，很可能是随着竞争对手入场，网易电商陷入与它们的价格战和营销战之中，导致利润率迅速下跌。如果无法摆脱这个趋势，网易严选甚至可能提前呈现未强先老的迹象。

（编辑：江门站长网）

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