这一波知识付费：一个机会，两种能力，三个要点

作为一家一直在做“学习”，圈内口碑尚可，又总是会在第一时间输出我们对于整个互联网行业的分析和观点的公司，这一波人人都在鼓吹的“内容付费”和“知识付费”浪潮，于我个人和三节课而言，都是无法回避，必须要去思考和面对的问题。

逻辑上讲，“知识付费”其实可以算作是“内容付费”的一个最重要的分支，在这一波浪潮中，表现最抢眼的，也是“知识付费”，包括三节课在做的事，也与“知识付费”更近，因此，今日此文，我会更侧重于“知识付费”产品的角度来谈一些我自己的思考和见解，当中也会有一些观点和逻辑可以广泛适用于更为广阔的“内容付费”范畴。

我想依次来回答 3 个特别重要的问题，这 3 个问题依次如下：

1.这一波“知识付费”是一个怎样的机会?或者说，是不是机会?

2.为什么说这一波知识付费，注定将会成为一部分人的噩梦?

3.具备什么样的能力和条件，或者说需要做对哪些事，才能抓住这波“知识付费”的机会?

下面依次来说。

一、“知识付费”是机会么?

这一波“知识付费”是一个怎样的机会?或者说，是不是机会?

所谓“知识付费”，其实如果对标到过往的商业世界中，会涉及到“出版、教育、传媒”三大行业——在传统世界里，这三大产业都是实实在在靠“内容”和“知识输出”在挣钱的。

2017 年 3 月，罗振宇在那次宣布罗辑思维改版的闭门会议上，曾经提到过一个观点：

这个逻辑，我个人倾向于认同。具体来说，或许可以总结为以下 2 点：

第一点，传统的“内容产业”或“知识产业”，习惯通过某种实体产品(如纸质书、报纸、杂志等)或服务(如线下课程等)来为用户交付“内容”，而今天，人们已经越发依赖于手机、PC等终端来处理和接受一切信息。

传统的“内容”产品可能需要适应用户们新的使用习惯和场景，转变为一种新型的在线内容产品——这种转变可能不仅仅只是从实体内容产品到在线内容产品的简单转变，甚至包括用户的付费逻辑和使用逻辑，可能都需要被重构。

举个最简单的例子，传统人们在线下阅读的场景，可能是在书房里泡杯茶关上门无打扰的场景，这种场景下的用户天然是容易专注、容易产生沉浸感的，你可能无需考虑“如何对用户的使用负责”的问题。但当你在手机上消费内容时，你势必会面临阅读过程中一会来了一条微博推送说谁又出轨了，一会微信又有人给你留言了等等的不断打扰，这个时候的用户天然是不容易专注的。

因此，可能“如何让用户更好更持续的使用我的产品”也会成为了你在内容产品设计中必须要考虑的一个问题——这就是互联网环境下的“内容产品化”所需要面临和思考的新问题。

第二点，用户的“学习动机”和“学习习惯”开始发生变化，也导致需要有许多新形态的内容产品来满足人们的新需求。

在原来，人类对于学习的基本假设都是“阶段性”的，例如 20 多岁以前上小学中学大学，然后此后事实上是把上学期间获得的知识来进行变现，又或者报个什么职业证书班，然后拿个证就可以去上岗工作了。所以过去有“学成归来”这样的说法。可是到今天，已经不存在“学成”的概念，学习已经是一个所有人都知道，必须是终身从事的事业。

此外，过去我们的学习往往会采用分科治学的方式，即学物理的钻研物理，学化学的钻研化学，搞文学的专注搞文学等等。但到了今天，因为技术革新和各种产业重构层出不穷，甚至谁都不知道未来将会如何，这个时候，再采用“分科治学”的方式对待“学习”，无疑是危险的。

对应的，大家都不得不开始进行大量跨界学习，尤其是在许多前沿知识面前。例如，今天几乎每一个稍稍想要在未来走在前沿的人，都一定或多或少会想要了解和学习“人工智能”相关的诸多东西。

包括，对于现在的许多传统行业来说，当他们不得不考虑要通过互联网来做生意的时候，类似互联网运营、新媒体营销这样的东西也会成为他们不得不去学习的东西。

以上两点，导致了原有“内容产业”的模式和产品，可能已经渐渐无法满足当下用户们的需求，也导致了所谓“出版、教育、传媒”几大产业间的边界开始发生松动。

逻辑上，当一个行业开始发生松动，可能需要被重构之时，往往意味着有诸多新机会将会出现。因此，关于它是不是一个机会，我的答案是肯定的。

为什么说这一波知识付费，注定将会成为一部分人的噩梦?

上面其实说到了，新时代的内容产品，可能需要去适配新的用户使用场景和习惯。这当中，可能包括用户的购买、使用、交互等逻辑都需要去彻底重构。就像，把传统的线下课程直接录下来放网上就想卖钱这个事，注定是行不通的，这个在过去几年里已经在在线教育领域被无数次验证过了。

所以，想要拥抱这一波“内容付费”，你可能首先需要具备“线上”环境下的内容产品设计能力。逻辑上，一定会有一些传统的内容工作者因为不够熟悉在线产品的逻辑和特性，没有能力设计出来新的“内容产品”而慢慢被淘汰。

而另一些原本就是互联网出身，又正好懂内容的人，则可能更容易抓住这个机会。除此之外，还有一个特别重要的逻辑：传统内容产业在产品流通和分发方面所长期依赖的某些关键“渠道”也正在发生松动。这里要再次引用我在《运营之光》里提及的一张图：

可以看到，在过去，我们整个社会的信息传播分发模式都是高度“中心化”的，信息的传播和流通高度依赖于关键节点，这件事在传统内容产业内也是一样的逻辑。

在传统内容产业里，有一些核心的渠道，其价值是非常巨大不可替代的，比如说我出了本书，它能不能进入到中信在全国各个机场的书店，这件事在很大程度上可能就决定了我的销量。包括你办一本杂志，这个杂志发行方面能不能进入到全北京80%以上的报刊亭，往往也决定了这个杂志的销量;以及你拍一部电影，院线的排片量怎么样，可能也很容易决定了这个电影票房的上限在哪里。

这就是过去的逻辑——我能占住关键渠道才足够牛逼，占有不了核心渠道就没办法了。

（编辑：江门站长网）

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