运营人必备技能——文案

如果消费者在购物前后，会担忧这次购物有某种风险，他就想要转而购买没有这种风险的竞品— —他们想要获得100%的保证。我可以这样思考：使用产品的过程中，消费者会遇到什么风险？我如何能消除这种风险？主打降低风险需求，需要注意：如果风险不是阻碍主流消费者使用某个产品的关键因素，那么主打这个需求就没有用。

6.认知自我

有很多消费者，一直没有意识到做某件事的重要性，而你提示了他们，告诉他们这件事很重要（相当于给他们塑造了某种理想中的自我），他们就更加容易会做这件事，从而消费你的产品。这就是让用户认知到他是需要找个东西的，这叫做创造认知。

前两天的罗振宇的《时间的朋友》跨年演讲中提到的其中一个黑天鹅就是：创造认知。我们要给创造一个认知，如果这个认知是你先创造出来的，那你就会在这个领域处于一个领先地位。

当然，用户的需求当然不止这些，按照马斯洛需求层次理论，人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。我们在研究消费者需求是可以按照这个理论去验证。在寻找本质需求的过程中，需要品牌懂得做减法：剥去所有细枝末节和附加条件，追根溯源。

三、作为过来人，我可以给你们推荐什么书籍？

文案水平高低说到底就是对用户的洞察力的深厚，我们在挖掘用户需求时如果没有一套较为完整的理论体系是支撑我们的需求，是很难写出好的文案的。

所以我今天就给大家推荐3本书，增强自己的理论水平。

1.约瑟夫·休格曼《文案训练手册》

作为文案写作的传奇人物享誉广告界。他的广告让无数顾客心甘情愿地掏出钱包。他的JS&A型录曾经是美国最大的专营太空时代产品的单本直邮型录。他在美国、欧洲、亚洲和澳大利亚都开办过关于文案写作的研讨班。

本书中，作者总结了15个公理，3个情感原则，10个平面元素，23个文案元素，以及31个心理诱因，这也是本书大部分的内容。

想要成为一名合格的文案，就需要有足够的知识储备，而知识储备是通过平时的积累来完成的。博览群书、爱好广泛、喜欢旅行，精通很多技能等等。

对知识的渴望、对生活无与伦比的好奇心、丰富的人生阅历、以及对工作的毫不畏惧，这些就是成为一个好的文案的资格证书。在休格曼的研讨班上，他会让自己的学生去思考：好的文案写作的定义是什么？是能够精准的落笔成文吗？是能被教会的吗？要成为一名优秀的文案人，需要什么样的背景？有些文案人会告诉你，他们很多精彩的作品都是在落笔之前就已经在脑海里成型了。

不要为初稿担心，通常初稿都是很糟糕的，一篇文案的磨练，你可能要增加些句子，或者删减些句子，甚至改变整个段落。初稿的作用就是让你去表达、去宣泄情感，写下它们，你就可以由此起航了。

本书有很多关于文案写作思路以及如何提高文案上水平，很适合我们去研究深读。

2.布隆代尔的《华尔街日报》是如何讲故事的

不花钱做运营的方式很多，而讲故事，是文案人经常会用到的一个文案写作方式。比如大品牌比较喜欢用讲故事，来取得用户的信任，而这个效果往往是最好的，通过创始人或者企业的成长故事，可以有效地体现出产品的理念与公司的价值观。

而《《华尔街日报》是如何讲故事的》书中就教会文案人怎么去讲好一个故事，这本书指出要想构思出一个好故事，应该从四个角度来考察，分别是：故事的范围，故事的主题，故事的报道方式和故事的报道角度。虽然这本书是写给那些有志于成为记者的人，但是这四个方面也能够给我们这些需要好故事的文案人一点启发。书中的四个角度我们在这里就不展开来说了，对讲故事性文案的同学可以去翻开来看看。

3.大卫·奥格威《奥格威谈广告》

大卫·奥格威，相信做文案的人没有人不认识他了吧！我们运营人员在写文案有两个普遍的特点：

●文案太“平”了，只是简单介绍了产品功能。

●文案无助于促进用户行为，与产品销售等没有建立联系。如果你在写文案时也遇到了这两个问题。

《奥格威谈广告》就是引导文案人去如何写出转化型的文案。很多时候我们学习文案和创意都是以奥美为标杆的，而大卫奥格威，一手创立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新纪元。他的作品以创意著称。

用户看到的是一句朗朗上口的“广告语”、一个标题或者非常干脆的一句话，而这背后就凝聚了文案人无数的辛酸泪水，而这也是我们存在的价值，要想把这价值无限放大，我们得把这把文案之剑耍得漂亮啊！

作者 / 艺林小宇来源 / 公众号 艺林小宇（ID：cs-jy8）

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（编辑：江门站长网）

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