春节红包大战看BAT策略：阿里打阻击、百度重生态、腾讯推短视频

相比之下，百度今年春节红包活动显得更为务实。前面有说过，作为上届春晚合作伙伴，百度以产品矩阵参与春节红包活动，收获颇丰。不但带动百度、贴吧、地图等传统APP用户增长，还打响了好看、度小满、全民小视频等新兴业务的名号。都知道拉新不易留存更难，如何完成对去年拉新用户的消化，是百度的首要目标。

百度没有继续大手笔竞标央视春晚，而是改变打法以自有活动为主。具体玩法的特点是，将红包活动和内容生态紧紧联系在一起，提高用户之间、用户与明星网红之间的互动，引导用户尝试、捆绑在内容产品矩阵上；除了百度、百度极速版、好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度网盘、百度地图、爱奇艺等APP外，智能小程序也是红包活动的重要载体。百度APP日活用户突破2亿人，智能小程序月活达到3亿人，成为当然不让的超级流量池。只要充分发掘现有用户的价值，为旗下其他产品导流，就能有效地强化其内容生态体系。这也将是今年百度策略的主调：稳打稳进、苦练内功，深挖内部资源潜力，继续打造移动生态体系。

自从借势2015年春晚打响移动支付的逆袭战之后，腾讯再没有参与央视春晚的大活动，一直保持着比较低调的作风。作为最大的私域流量池，地位稳固的微信基本退出了红包大战。腾讯通常是让其他主推业务在春节期间自己搞活动，比如前两年的QQ。今年腾讯春节红包的主打产品是微视，10亿元大手笔推出了视频红包的创新玩法。

成功抢到了柳华芳老师朋友圈视频红包1.65元

视频红包以微视作品为载体，可以直接分享到朋友圈和微信群，观看视频点击屏幕即可领取。既有内容又有红包，视频红包突破了传统的红包形式，令人眼前一亮，对年轻人有着较强的吸引力。红包金额有直接转入微信钱包的，也有需要到微视提现的，很明显有利用微信流量拉新的意图。

配合刚刚微信推出视频号来看，短视频将成为腾讯今年的重点发力方向，当然针对的还是抖音。而对手字节跳动也没有闲着，春节红包继续主打补贴拉新，以抖音和今日头条为流量池带动旗下其他产品扩张。在连续错失机会之后，今年腾讯推出的视频号和微视双子星组合，背靠微信和QQ两大流量池，能否实现对抖音的截击呢？这将是今年互联网业界的一大看点。

春节营销常态化，正在成为互联网新传统

为什么互联网企业越来越重视春节营销呢？

春节是国内零售消费的高峰期，也是人们一年中最空闲放松的时间。眼球最为集中，购买力最强，春节一直是品牌营销的传统高地。从央视春晚倒计时广告就能反映出来，2005至2011的7年时间，其价格就从680万元涨到5720万元。而自2015年之后，互联网企业才开始重视春节营销，是有客观原因的。主要得益于移动互联网的普及，让互联网企业发掘春节营销的流量价值成为可能。

微信在2015年的成功，为互联网企业打开了春节营销的大门。一个行业如果有一家大厂进入，那么其他厂商也会在竞争压力下跟进，否则可能面临被对手淹没声音的危险。结果就是，越来越多的厂商加入春节营销，使得春节营销日益常态化，俨然成为互联网新传统。

与从前简单粗暴的红包方式不同，今年各家的春节营销开始走向务实和精细化：重视用户体验、增强互动、优化生态体系、与其他品牌合作营销等。

像微视的视频红包有效将短视频内容与红包相结合，既是玩法创新又是精细化运营的体现。而百度的团圆红包采用了用户组队方式，人数越多红包越大，不但普通用户之间可以玩，还可以与明星网红共同参与，有效地提高了用户互动性和参与体验。这些新变化反映了从增量市场到存量市场的必然转变，正是春节营销常态化的表现。

如果说从前互联网厂商参与春节红包是营销加分，那么今后不做的话则是减分，而如何做出好效果才是关键。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师，虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者，曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者，微信公众号：miniant-cn。

（编辑：江门站长网）

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