罗振宇：我为什么要做内容付费？（附演讲全文）

所以我觉得我们在座的所有不管是平台还是自己，这是我们看到的这个产业往前推动的一个最关键的点。它既不是内容，也不是什么，我从来不相信有什么天生的奇才，我相信一万年来人类文明的基本经验是，你专业干，就会干得比别人好，我相信这个事情。

    下一个问题是来自于一系列的质疑。内容付费是一个可持续的生意吗?一年前我们推出内容付费，是不是像江湖拍花，把用户拍晕了，让人家稀里糊涂把钱付了，将来它并不可持续。

    我觉得得从另外一个角度重新来理解这个事。我刚才讲，从媒体角度来理解内容付费，他觉得这个转折是从免费到付费的转折。但是从出版，从教育这个行业来理解这件事，根本就不存在这个转折，从来知识是要付费的。不存在这个转折，我们再从教育和出版这两个行业来看，它到底发生了什么样的变化。一定要追求打开率，被看到，是媒体人的本能，我干了几十年媒体人，这是媒体人的一个本能。可是做产品的人，他的想法是不一样的。我说个不好听的话，比如说这种单反相机，真正的产业级机会是谁?是专业摄影师们，卖给他们，这种摄影机根本不可能卖得掉，那才能卖几台?卖的都是我这样的人，对用单反有妄念的人，我会买一台，会买最顶级的，这是很正常的，这就是产品产业很正常的。比如说我是一个顶级厨具的生产商，我既不会对我消费的用户说你是不是会成为顶级厨师，我不对这个事负责，我只对我的产品负责。我也不需要说我卖给你顶级厨具你一定要用多少次?其实买顶级厨具的人很少在家做饭，根本就不做饭，我们只要对产品这个边界负责。所以很多人说我们这个产品有点像健身房，健身房办了卡不来很正常，但是并不意味着这个产业不成立。这是我从根上讲，我并不是说这个产业是健身房。

    我们再来正本清源的看这个问题，其实这一轮消费升级，本质上是人为什么付费的动能的一次根本性的转化，过去我们处于匮乏时代的时候，大家是为什么在付费?是在为能够满足自己放纵欲望的需求在付费，所谓衣食住行，所谓基本需求，基本需求就是人性当中那些最基础的欲望。所以比如说餐馆，就是这个欲望，可是消费升级它一定出现在另外一头相反的方向，是我要让自己变得更好。这恰恰不是放纵自己的欲望，这是约束自己。大家可能熟悉我的人都知道，我今年开始人模人样的穿西装，要知道在去年我绝对不会这么想问题。脱不花当时跟我开了一个玩笑，说罗胖这种人创业就是为了想穿什么穿什么。农耕时代的人基本对财富的想像就是欲望的放纵，老地主，买了十亩地，又买了二十亩地，又买了五十头牛，我的好处就是将来什么活都不用干，什么都有人伺候。我们这一代人成长到现在，去年我开始意识到这个问题，当你的财富堆积到一定程度的时候，你不把自己变得更好，你都没有福分能够享受这个财富。我在跨年演讲当中讲的，去年我陪一个培养去看房，全是几千万的房，全是豪宅，过的跟猪窝一样的生活，没有审美，没有起码的营造一个幸福的家庭的能力。所以就是这样，今天你可能有两千万买个别墅，你把它装得像一个能住的家，这是需要能力的。一个人你可以买到世界上任何食物，但是要把自己变得很帅是需要能力的，我做不到，我至少可以穿得像个人吧?虽然它比运动服显得更不舒服。所以怎样让自己变得更好，逆着自己的人性走，是这一轮消费升级的本质。这一轮消费升级本质上并不是让越来越多的有钱人花越来越多的钱买越来越贵的东西，本质上是自我塑造，自我塑造就是反人性的。所以在上一个消费时代是一个餐馆大流行的时代，在下一个消费时代，就是健身卡、健身房、马拉松、高档服装，各种各样的让自己变好的培训课程流行的时代。

    我跟我们的一个潜在的订阅作者，我们已经邀请，正在做，就是熊逸，号称文化隐者，我跟他讲，我说请他来做一个订阅栏目，叫人类的思想经典。他说这玩意儿有用吗?他说这个栏目是不是就叫《无用之学》?我说恰恰相反，就在这几年，学问这个事绝对不是没用的东西，它可以被标定为实实在在的利益。举个例子，你同样买一张音乐会的票，你听过雪枫音乐会进去，知道撒贝纳，知道背后每一首曲子，听他讲过和你没买，你的消费价值就是不一样。同样是报了一个旅行团，有的人看到美景会说落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色，你只能会说卧槽，这好看，你们同样花一笔钱，收获不一样，在体验时代，知识是最具体的利益，让自己变得更好，这就是我们面对这一轮机会的本质。

我接着讲这么多，就是在回应刚才我做的那个设问，就是人买了不用，他是不是意味着这个产业不成立?这个产业成立，因为让自己变得更好是一件逆人性的事。他买了，满足他自己内心的焦虑，让自己变得更好，这就是这些产品功能之一。我们原来卖书的时候是有这样的体会的，当我在后台发现一个订单是贵州省哪个民族自治县，某镇，说修车铺旁边老王家，买一本什么书，叫《经济学通识》，他可能一辈子也不会把这个书看完，他也不会把它运用，但是这重要吗?四十几块钱，一个人用这种方式，照耀了自己的人生。整个这个镇子上，可能只有他家有这么一本书，他摸索着这本书的封皮做一些感慨，对自己的人生做一些期许，这 40 多块钱多值?反正我自己想，前两天我在和菜头的指导下，花了一千多块钱败了一个机械键盘，那个订单就是他推给我的。我需要跟他较劲说，我把这个机械键盘的游戏功能全部开发殆尽吗?不需要，我知道我有一个和菜头推荐的最好的机械键盘来写我的文章，我自己对自己有期许了，OK了。

产品的逻辑从来都是这样，你买一个Office软件，你真要把它的产品功能全部用尽?很少人有那个本事。这是产品化世界的逻辑，这是我的第一点回答。

（编辑：江门站长网）

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