前置仓模式领跑生鲜到家？生鲜行业到家模式分析

2014年11月，每日优鲜以创新的“前置仓”模式杀入生鲜电商市场，致力于为消费者提供丰富、质优的生鲜产品以及极速到家的配送服务。

这一商业模式迅速得到市场认可，消费者一致好评，投资人不断加持。在成立三年内，每日优鲜便实现一线城市的整体盈利，迅速成长为行业独角兽。

中国生鲜电商行业仍处于高速发展期，不断受到资本方关注，吸引新玩家入局，电商巨头如阿里、京东也纷纷加入这一赛道，竞争将持续升级。

主要到家模式盈利分析

目前到家模式(主要指即时配送到家)主要分自营型以及平台型，其中自营模式下包含前置仓、门店+到家两类模式;平台型则指第三方开放平台为线下门店赋能，提供即时到家配送服务，比如：京东到家、多点等。

前置仓到家

前置仓模式主要是为了满足用户对生鲜即时性需求，其供应链体系采用“城市分拣中心+前置仓”的模式，企业通过用户在线订单提供 1h 或者 30min 急速达的快捷配送服务。

根据草根调研以及公开资料信息，国信证券分析师测算行业内主要公司每日优鲜/叮咚买菜已分别在北京/上海地区实现整体层面/大仓层面正盈利，测算模型如下：

国信证券分析师3 月中旬以上海外滩为中心坐标，对前置仓三个主要典型公司的品类结构与同质产品单价进行调研，结果显示如下(永辉买菜因上海区域未开仓，品类数量作为参考)：

生鲜：

1)生鲜品类数量：叮咚买菜>每日优鲜>美团买菜>永辉买菜。

2)品类结构：叮咚买菜鲜活水产数量(41)高于其他(每日优鲜鲜活/永辉买菜鲜活水产接近0，美团美菜 33)，对经营要求较高;净菜及半成品方面，叮咚买菜也具有明显数量优势。

3)同质产品价格：目前叮咚买菜、每日优鲜同质产品价格差异度低，美团买菜价格略高。

天眼查数据显示，“叮咚买菜”2017年5月上线，是生鲜新零售领域的生力军，解决了传统线上买菜的不确定性，做到了品质过硬、到家准时、品类齐全。

标品：

1)在日用百货品类，叮咚买菜远低于其他前置仓公司，其产品定位更“高频刚需”，而每日优鲜、永辉买菜品类结构则更像线上综合超市。

2)选品方面，每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜技术优势明显，页面新添加“快收菜”品类以及爆款产品推荐与用户贴合度高。

整体而言，每日优鲜标品比例高，门店标准化复制难度低;而叮咚买菜、美团买菜则以社区用户“一日三餐”高频需求为定位，鲜活水产占一定比例，经营难度虽高但复购率方面有优势。

收入端

基本模型：毛利收入=单量↑ ×客单价↑ ×毛利率↑客单价：

1)品类丰富度：随着单仓面积提升，品类越多，SKU 数目越多，则越能满足用户一站式购物需求，进而提升客单价，比如每日优鲜通过品类优化组合，客单价已经达到 80-90元水平;

2)产品契合度：SKU 精选度与千人千面(产品推荐)，与公司的选品能力、算法能力相关度高;

3)产品定位：定位越高，客单价越高。

订单量：

1)营销力度：包括新老用户用券补贴，地推以及广告费用等;

2)线上渗透率：用户代际切换，线上消费习惯;

3)复购率：产品性价比、会员服务等;

4)竞争程度：取决于同区域到家服务的商家数量。

5)多入口接入：相对叮咚买菜而言，每日优鲜入口更多元：饿了么、美团外卖、每日优鲜的 APP 都可在线购买商品。

进货成本：

1)规模效应：规模越高，对上游议价能力越高，则进货成本占收入比例越低，毛利率提升;

2)供应链环节：供应链链条越短，损耗率及加价率越低，采购成本越低。

毛利率：每日优鲜、叮咚买菜两者毛利率口径有差异，每日优鲜毛利特指扣除新老用户补贴以及损耗后的毛利率，叮咚买菜则是扣除损耗后以及新用户补贴的毛利率。

毛利率(扣损、扣补后)与规模、供应链能力、产品定位、补贴力度等有关系。

费用端

前置仓费用：

1)人工费用+仓内费用：规模效应强，与订单量、客单价正相关，随着订单量与客单价的提升费用率被摊薄。

2)营销费用：营销费用统计口径有差异，每日优鲜主要是市场费用，包含广告、地推、平台佣金等;叮咚买菜主要是老用户营销费以及广告流量费。

大仓摊销成本(人工+物流+包材)：规模效应强，与订单量、客单价正相关，随着开仓数量提升以及订单量、客单价的提升费用率被摊薄。

后端费用摊销：规模效应强，随着开仓数量提升以及订单量、客单价的提升费用率被摊薄。

通过上面模型拆解，前置仓模式优势明显，不足亦存在。

主要体现在：

优势：

1)高坪效：2019 末，每日优鲜、叮咚买菜在北京、上海地区坪效分别达到 8.1/10.8 万/平米/年，远高于传统商超 1-2 万/平米/年的坪效水平。

2)运营效率高：损耗率低：永辉超市是线上生鲜的标杆，店内损耗基本是行业最低水平约 4%，而前置仓模式下由于不存在传统线下生鲜切开摆放、以及人为挑拣带来的损耗，损耗水平可以控制在 3%以内。

3)毛利空间高：本报告的综合毛利是实收扣损扣补的毛利水平，根据调研，前置仓前期补贴约 8-10%的水平，加上补贴，扣损后的综合毛利水平约 28%-33%，随着补贴减少，未来毛利空间高。

不足：

1)前期营销投入高：营销投入包括两部分，新老用户补贴+营销费用(广告市场费)。

2)人工成本高：由于前置仓需要自建物流及配送团队，导致其前期人工成本费用较高，其中前置仓龙头公司每日优鲜的人工费用率也维持在7%左右水平，未来随着规模效应提升，费率摊薄。

3)规模效应与供应链难平衡：前期前置仓、大仓以及后端费用率较高，前置仓公司往往希望通过快速开仓实现规模效应摊薄费用率;

但供应链建设则需要时间沉淀，快速开仓导致现有供应链管理能力难以维持，两者前期平衡难度高。

随着需求催化，前置仓公司已经进入供给侧竞争，未来仍需资本持续投入，持续迭代运营模型，长期盈利依赖“规模”与“效率”。

门店到家

（编辑：江门站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!