社交，拼多多的下一战？

5辆便宜的特斯拉，总共20万的差价补贴，拼多多用一个“微不足道”的代价，把两个很多人看来相隔甚远的品牌，打造成了舆论场上的“话题之王”。 最近，拼多多一个名为“拼小圈”的功能，快速杀入了人们的视线中。

拼小圈在拼多多产品中的位置和页面

注意拼小圈页面置顶的“好友问答”、“一键影集”、

“好友合唱”、“魔法相机”等功能，

社交+娱乐+电商三种形态在此紧密结合

图源：拼多多

“拼小圈”，位于拼多多首页的显著位置，颇为醒目。顾名思义，这是一个“拼多多用户的小型朋友圈”，用户可在里面看到好友最近买了什么，并且可以分享有关图文动态。

这类基于社交关系网的购物圈，并不是一个新鲜事物。

早在2015年，京东就上线了“购物圈”功能;2019年，微信上线了购物分享圈子“好物圈”(目前已改名兴趣社区“圈子”)。刺猬公社（ciweigongshe） 在对比后发现，在这些购物分享类“圈子产品”中，只有拼小圈相对活跃，且自带下沉红利，“五环外”用户占据了相当大的部分。

“在所有电商平台的社交功能当中，拼小圈是最成功的。

” 研究者“互联网娱乐与怪盗团”也如此评价，称它“或许真能成为中国的第三大社交网络(前两大是微信、QQ)，黏性也会越来越强。”

拼小圈，真的有这么“灵”吗?

“应急产品”拼小圈

和其他“精心策划”的购物圈子产品不同，拼小圈是一款疫情期间出现的“应急产品”，并一直坚持了下来。

2020年2月，拼多多平台治理产品负责人在接受媒体访谈时曾表示，紧急上线“拼小圈”，主要是他们发现疫情期间，很多用户在电商平台选购医疗防护等商品时，缺乏必要的决策参考，存在“误买、乱买”等行为。

因此，拼多多迫切需要在原有评价系统之外，建立一个基于社交关系的已购商品评价、分享体系，允许用户公开自己的评价内容，供好友在购物决策时进行参考。

有媒体报道称，拼小圈在拼多多内部的名称最初叫做“评小圈”。从“拼小圈”一开始的名字，我们也不难看出拼多多对这项功能赋予的价值——一个收集用户评论的圈子，主打建立用户社交圈上的“真实评价圈”。

“跟着好友的真实评价再下单，就能减少决策失误”。

拼多多平台治理产品团队认为，传统电商平台基于陌生人评价体系的“好评差评”，往往存在“信息失灵、信息失真”的情况。在引入消费者社交圈评价机制后，可以与好友共享真实购物体验，有助于从消费侧完成“去伪存真”的鉴别环节，降低用户决策成本。

“消费者之间的信息互助，也是很重要的社会互助形式。”

拼多多大数据研究院副院长陈秋还将这种分享上升到了社会层面。“当消费者发现一家靠谱的口罩商品，就会选择分享给亲朋好友共同拼单购买，既传递了情感关怀，又相当于是一次雪中送炭。”

在疫情的影响告一段落之后，“拼小圈”积累下了相当的活跃度。尽管拼多多方面并未正面回应刺猬公社对于“拼小圈”运营数据的疑问，但通过观察可以发现，拼小圈不仅有着相当多的活跃用户，拼小圈中的内容，也早已不再是简单的商品分享。

不过，如果把拼小圈简单理解成“分享好物的朋友圈”，那就低估了拼小圈在社交上的野心。

“拼小圈”的丰富玩法

图源：拼多多

这个圈子里，用户可以做的事情远不止分享好物，还可以向其他用户发起提问，可以在拼小圈中发起新的拼单，甚至可以在好友购买了自己分享的商品后，领取“带货红包”......

拼多多对于下沉用户行为的精准洞察，还体现在它对用户关系的“挖掘”上：拼小圈正在想尽办法帮助用户“找”到更多的人——不光能添加基于位置的“附近的人”，还能根据读取的朋友通讯录，向用户推荐社交链条上的其他好友。

拼小圈还能领跑多久？

在众多“好物分享”功能中，拼小圈后来居上，这引起了很多人的好奇——为什么是它?

探讨拼小圈能够成功的根源，还是要回到拼多多最核心的玩法“拼团” 上来。

拼多多能够在电商红海中杀出重围，本身就是凭借社交拼团，靠“帮朋友砍一刀”这样社交裂变的方式获取新用户和销量，获得了高速增长。

从拼多多在2020年8月发布的财报中可以发现，目前，拼多多的用户数量已经甩开京东一大截，和阿里的差距已经缩减到不到3000万，达到了6.8亿。

这些被“社交拼团”充分教育的用户，也构成了拼小圈能够起步的用户基础。他们已经熟悉了拼多多的社交电商玩法，相比其他平台用户，更加乐于分享和邀请好友助力。拼小圈功能，则为他们提供了一个新的分享渠道。

另外，拼多多对于拼小圈给予了其他产品所没有的重视。做社交，拼多多是认真的。

这从推荐位的醒目程度就可以看出来。拼多多是目前唯一一个将入口直接放在产品首页上的“购物圈子”，其他产品的位置则往往较深。当在用户进入拼小圈和完成购物时，App还会弹窗提示用户添加拼小圈好友。

资深产品经理“然阿姨”认为，拼多多对拼小圈的不遗余力，是希望用来解决消费行为的底层问题，也就是信任问题。

相比其他购物平台，因为背负着一些销售上的“黑历史”，过去的拼多多一度被部分人当作假货、山寨的代名词。因此，“草莽”出身的拼多多，更需要用户的信任，特别是在它向“五环内”和高客单价人群进军的过程中，信任尤为重要。

（编辑：江门站长网）

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