拐点将至：拿什么来维持IP的火热？

　　还拿美国《星球大战》IP举例，2015年底上映的《星球大战：原力觉醒》，电影的火热带动了Death Star的T恤热卖、font vella牌的黑武士版本纯天然矿泉水、SMS Audio与《星球大战》联名推出的限量版耳机、以及Moleskine*StarWars主题限量版笔记本。除此之外，还有剧中的BB-8机器人，售价高达150美元，但推出仅12小时后便狂卖2.2万台。Adidas、洞洞鞋品牌Crocs、雀巢、食品品牌卡夫、谷歌、乐高等，均争相推出联名合作产品。最终，《星战7》总票房突破20亿美元，而2015-2016年，同步的周边产品销售额高达30-50亿美元——这才是超级IP所蕴含的真正能量。

　　除此之外，漫威工作室旗下角色也毫不逊色。一系列高能漫画形象：蜘蛛侠、绿巨人、X战警、美国队长、雷神……到目前为止，漫威将其旗下IP版权打造成了举世瞩目的盈利武器，其角色曾通过授权或售卖的方式，分别与包括索尼、环球影业、21世纪福克斯、狮门影业等在内的多家电影公司合作，制作了二十多部漫威电影。在此基础之上，漫威最大的收入来源除了电影，更多的是来自其周边产业，包括玩具、IP商品销售等。从始至终，角色商品权始终掌控在漫威自己手中。

　　根本问题还是要回归IP价值变现上。

　　市场反馈表明，年轻的网生观众并不抗拒为自己喜爱的视频内容在线付费。而在付费剧和会员制等用户收入外，网络剧也开始了多元化盈利的探索。例如除了硬广和植入外，网络剧还可作为独立的内容呈现，并反向输出给电视台或电影院，实现内容收入，最后是网络剧衍生品、出版等形式的成本收入。IP的运作模式可以使其像魔方一样，通过排列组合的方式实现延续和衍生，也使其价值实现指数式增长、而不是简单的加法。

　　就在九月的合一集团的开放生态大会上，合一集团董事长兼CEO古永锵认为，未来十年，文化娱乐产业正进入一个大爆发的黄金时代，内容和制作则已经进入全民参与的阶段。古永锵在去年放下豪言，3年投入100亿元打造三大计划，重点扶持自频道。目前优土自频道总数量超过3000万，优酷原创自频道在过去一年分成达3亿人民币，而且已有数十家自频道在过去的一年获得了投资。

　　IP竞争壁垒在于产业联动

　　除了像《星战》、漫威这样可以撬动巨大市场、屈指可数的超级IP，迪士尼极为成熟的全球化营销渠道与品牌授权体系，也使其历经四十余年而长盛不衰。

　　迪士尼乐园是由华特·迪士尼公司创立并运营的全球性主题乐园，如今俨然成为全球文化娱乐业的“航母”：米老鼠、唐老鸭、白雪公主与七个小矮人等，这些动人的卡通形象，影响了全球一代又一代人，他们并没有随着70后、80后的成长而老去，迄今为止，这些高龄的“老朋友”依然是全球男女老少都“耳熟能详”的动画IP。

　　如果单纯依靠门票收入，只能基本维持员工的工资，能够作为利润的部分极少。因此门票经济并非迪士尼乐园营收的全部，甚至只占到乐园全部营收的很小一部分，乐园60%的收益来自于衍生品等二次消费。米老鼠、汽车总动员、星球大战等电影中虚拟人物造就了迪士尼衍生品的产业链，其开拓了电影、乐园、邮轮、服饰、出版物、音乐剧、玩具、食品、教育、日用品、电子类产品等一系列消费品。

　　2014年《冰雪奇缘》全球热映后，女主角艾莎公主(Elsa)娃娃在美国卖出了2600万美元，电影中主人公安娜和艾莎所穿的“公主裙”一共在全美卖出300万条，该裙每条售价149.95美元——光卖裙子，迪士尼就获得了约4亿美元的收入，而《冰雪奇缘》北美票房也就4亿多美元。

　　由此可见，通过品牌、企业、组织、以及个人的强烈主观意愿组成的多形态、多元化生态矩阵，是目前IP对产业最大的价值与竞争壁垒。一方面， IP基于其自身的内容价值、粉丝价值，通过新的连接实现进一步的传导、放大，并不断增强、持续运营;同时，除了IP之外，通过品牌跨界与差异化内容的不断叠加，以及特定消费场景的共享，实现双方的互联，从而达到更低成本、更高效率的目的。

　　IP代表高质量的内容原创、低成本高效率的流量支配、强烈情感共通的人格塑造，三者甚至缺一不可。然而IP之所以拥有粉丝光环是因为IP本身诞生之初就是团队用心打造的结果，就像周星驰拍的很多电影都是超级IP，虽然无厘头，但是你又怎么知道那一个个搞笑动作的背后，汇聚了多少重拍，更汇聚了多少次的剧本修改。就像《北平无战事》和《麻雀》等精良电视剧的热播，谁又能评论到底是超级IP成就了电视剧作品，还是电视剧创作团队将IP二次打造成为了家喻户晓的超级IP?

　　作者简介

　　吕倩，超声波主编。曾任职于《人民日报》海外网、《财经》、《财经天下》周刊等平台。致力于商业价值挖掘、行业趋势分析。

　　点评

　　顾浩 — 伽俐略资本创始合伙人

　　经济不景气一定是娱乐类投资的大机会。比如美国大萧条时期出现了卓别林，70年代滞胀时期出现了迈克·杰克逊。

　　杨子超 — 超声波创始人、资深产品经理

　　IP是一个大市场，泛娱乐时代的到来，IP将无处不在，中国的消费升级将进一步推动IP产业的全面成熟。

　　tt — 互联网老炮

　　我认为IP最好的时代已经到来了。这个时代的背景就是内容发行渠道的碎片化和用户选择的智能化，导致了用户能够更方便容易地看到自己喜欢的内容，IP也更方便容易的找到自己的读者。现在的问题还是IP的生产。在发行渠道的独裁被解决之后，最核心的问题还是内容生产的品质，生产好的IP变成一件非常难的事情。IP的生产质量也迅速地在这两年提高了非常多，但是还是不够好，优质的IP还是太少。

　　吕子睿 — 跨星创投合伙人、志趣社CEO

　　IP。中国的知识产权的路子才开始，大家也才开始尝到甜头。但是任何一个产业都有一波暴涨，然后去泡沫，然后在健康成长的过程。现在应该要开始准备去泡沫了。

　　郝小亮 — 最极客创办人、TMT观察家

（编辑：江门站长网）

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