移动营销指南：内容营销如何颠覆传统营销白皮书？

前言：社会化媒介时代传统营销方式遭遇壁垒。每一次新的传播平台、新的技术手段的更迭，都对企业传播带来深远影响。企业主如何在移动互联时代进行自我升级，抓住新媒体营销机会？今天九枝兰邀请到NewMedia新媒体联盟创始人袁国宝，为大家带来关于内容营销的干货。

九枝兰：内容营销出现的大背景是什么？是什么催生了内容营销？

袁国宝：在信息垄断年代，传统媒体的传播对象无法回避营销信息只能被动接受，对于硬性广告，传播对象普遍存在厌烦、抵触的情绪却又无计可施只能被迫接受的问题。现今，随着科学技术的飞速发展，信息泛滥成灾。在互联网上，只要你想了解，鼠标轻松一点，各种信息就会纷至沓来，因此新媒介时代传统传播效果开始失灵了。

而在新媒体平台上：

第一，用户集体迁移，因为移动互联赋予了用户主权，用户可以选择喜欢的内容；

第二，虽然用户掌握了主权，但同时发现信息严重过剩，这就是上头条的困惑。

因此，任何人都要做社交红利 —— 内容 + 渠道。

首先，如何抓住用户 —— 内容。其实现在联网时代或者PC端具有去中心化，它会形成各种社群，兴趣小组或者部落，因此产生了无数的零散的小中心 —— 基于兴趣产品聚团。如何通过内容吸引这类人群？移动互联时代，内容是唯一的入口。过剩的资讯平台以及信息，而兴趣是刚需，只有有价值的内容 —— 有趣、好玩、知识含量高、有创意的内容。有谁还会去看新华体的内容呢？

万事回归内容，要放弃简单粗暴的信息传播轰炸。

例如，北京吃货，每一条都是广告，有用的广告就是新闻。传统媒体做的最笨的一件事：花了巨大的人力写原创内容，吸引了少量的用户，却将用户廉价的卖给广告主。广告主无耻地强推产品，盈利与媒体毫无关系。而新媒体的优势是：互动，可以将广告做成为顾客提供福利 —— 送餐券，线下聚餐等。就好比电商上新，强推“秋季上新，二十款”，已经没有吸引力了，但是如果内容变为“六款衣服上新，应该如何搭配，打造秋季时尚”，效果完全不一样，这就抓住了用户的痛点。

所以，内容是移动互联的唯一入口，所有行业、企业都可适用。今年很多企业都走偏了，做号吸引粉丝，导流量做商业，这是很笨的方法并且是死路。

九枝兰：内容营销的概念解读：很多人，总是把内容营销、自媒体、事件营销、IP、PR等概念混为一谈，你能否解释下这些概念的异同？

袁国宝：我个人认为其实是一样的，没有什么界线。在移动互联背景下，所有形态跨界打通，纸媒如果不恪守一定的原则，早点做视频，也不会衰败的如此惨烈。比如直播，直播是报纸吗？肯定是，有文字，同时也是广播，也是电视台，甚至还是视频节目，它是一种生活方式。

内容营销是一个高维的、贯穿所有平台的营销。

比如PR也算内容营销。未来PR一定全是内容主导的，甚至企业对外的宣传片、企业说明，纯属还是内容，这个内容是基于企业的特点。还有“事件营销”，就是将内容做成热点，借势，将内容最后又回归产品。这段时间IP很火，关于IP的书有13本。因为这个注意力过度稀缺，移动互联的内容扩展，所以必须出现这种名人或者叫IP或者网红。王健林一个“小目标”，9亿的全网传播量，他本身就是个自带媒体的人。其实移动互联需要人性的个性跟互联网深度融合嫁接，然后在互联网中放大。当今稀缺的是处理危机资源，因此IP会火，老板需要在各自行业提高优势。

我出的第一本书是网红经济 —— 国内第一本，我的第二本书将是讲泛娱乐。其实这就是做自己的IP，讲述通过新媒体打造属于你的网红的一整套方法论，用内容去佐证我在这个行业的观点，通过自己的观点来提升自己在这个行业的地位。

九枝兰：内容营销在众多营销方式中，如搜索引擎营销、EDM营销、社交媒体营销等，所扮演的角色是什么？企业主应以怎样正确的观念对待内容营销？

袁国宝：是灵魂！ 比如现在所谓竞价排名，还是一种传统媒介的玩法，我就在那里，不得不看，但竞价排名的用户在急剧下降。举个例子，我所有的文章后都会放有我联系方式的二维码，那么对我对趋势的判断，行业的观察，甚至对这个热点事件的分析感兴趣找来的，就是精准流量。因此无论是PR、还是事件营销都是靠着创意的内容去吸引人。

内容是最核心的优势，很多人还是没有意识到，如果全都是软文，这个大V号就失去了意义。这也是科技圈相关号的阅读数这么可怜，谁会天天看广告，就这么简单的逻辑。而高质量的内容，用户往往会自行的传播，同时也会获得媒体平台的免费推广，只要内容里合理的镶嵌好自己的品牌及产品，就可以起到四两拨千斤的效果。

九枝兰：内容营销是否可以拆分为内容生成、内容分发、内容消费以及转化等典型环节？各个环节的难点是什么？

袁国宝：现在其实就是要走出一种回归，简单来说，为什么段子手在微博上玩的这么嗨，我们还没有那么嗨，结论是，段子手是基于这个平台的专业内容生产上。未来的内容也会是一个这种非常专业化的生产流程。比如头条，它扮演的是这样一个角色 —— 大家是各取所需的，我要你的影响力，你需要我的内容吸引人，我们相互依存，是一种深度的配合，而未来所有的合作应该是一个整合协作，因为之前解决不了一个问题就是信任。比如说咱俩合作，那我撬你客户怎么办，中国人也善于这样，互联网会给人贴一个诚信的标签，因为所有人会越来越透明化，这个市场会越来越扁平化。比如说我今天抢了你一个单子，你就发个朋友圈或微博，这个人可能就在这个行业无法立足了，这才是真正拯救中国的东西。

为什么如果KOL做电商一定火？

第一是信用问题，KOL自带粉丝；

第二是整合协作，大家是在一起配合做一件事，因为去中心化。

（编辑：江门站长网）

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