天美11年用户运营往事

　　为什么我对暴雪这么有感情？因为他们的作品陪伴了我的成长。等到《王者荣耀》的用户长大了，他们对王者会是什么感情呢？会是现在我对暴雪的感情吗？我的青春，甚至我的初恋？他们能不能把《王者荣耀》当成是他们的荣耀？

　　仔细参考了多个品牌的沟通方式后，2016年，Donny向当时的制作人李旻争取，开了一个没有运营团队参与，有血有肉的个人微博号：@王者荣耀策划Donny——作为助理制作人，运营微博并不是Donny的KPI，为此他承受了不小的压力。

　　一开始，Donny希望定期发布一个话题，让玩家就话题展开讨论，但后来发现玩家的自主意识太高，话题总是会越聊越远。后来他渐渐和玩家达成了默契：每次按照微博点赞数量的排序，依次回复玩家20-30条评论，解释对应设计的思路和原因。

　　渐渐地，Donny形成了自己的回复风格：直面问题，语言直接，观点专业且容易理解。而且他承诺永不删帖，任何玩家都可以翻阅所有微博，查看过往的意见和回复。到了2018年，@王者荣耀策划Donny每条微博的评论经常能超过2万。

　　在这个过程中，玩家反馈的很多问题也成了游戏调优的参考：嬴政大招的技能描述里有55只飞剑，可为什么在战场上只会射出22只？花木兰的霸体到底有没有效果？这都为版本迭代提供了帮助。

　　但随着微博环境的饭圈化，一些评论和微博的主题越来越远，内容也开始重复。开始Donny会反复解释他们调整英雄的标准，还详细地列出过他们的调整内容。但后来他发现，一些玩家其实只是想宣泄自己的情绪，还有不少人对他甚至他的家人进行人身攻击。

　　为了挑选能够回复的留言，Donny必须查看每条评论，这些内容难免会在他的脑海中留下印象。他更担心女儿长大后，发现这个微博账号之后的场景。一度被负面言论搞到自闭的Donny也考虑过放弃这种交流形式，但为了一开始的目标，他还是硬着头皮继续折腾下去，寻找其他更合适的平台。

　　Donny试过官方社区App王者营地，还试图让更多策划直接与玩家交流，但很少有人能顶住海量用户的审视、评论和冲击。不过Donny依旧没有放弃，现在他又开始尝试在虎扑、NGA等社区上，继续详细地向用户讲解团队的调整思路。

　　Donny的境遇是用户变化的缩影。如今很多用户已经不再会默默蹲在角落，等着别人前来发问，他们中最流行的话题很可能是#如何教策划做游戏#。而在《王者荣耀》这样的国民游戏的尝试之余，天美也在其他产品上思考能不能超越“我说你听”的思路，让用户有更多的参与。

　　《乱世王者》的品牌总监张戈认为，SLG的核心用户一向是高学历，高智商，高收入的人群。他们的双眼看透太多，很难被常规的品牌主张吸引。

　　但仔细研究之后，市场团队抓住了SLG的一个特点：这个品类的官方剧情并不突出，但是玩家会在无数结盟、战争中经历自己的故事，换句话说，对于玩家而言，游戏的剧情其实就是自己所经历的故事。

　　那么，作为一款历史题材的游戏，玩家的故事不就是这个游戏世界中的史诗么？于是，天美以“智造历史”为主题，推出了“四大发明”品牌计划，记录和传播用户的故事，并向用户征集故事。

　　经过漫长的编辑工作，在一周年的时候，《乱世王者》借鉴《史记》本纪、世家、列传的格式，将普通玩家的故事集结在一起，推出了号称“一书载一城，一城一青史”的荣耀史册。它团聚了大量高粘性的用户，也唤起了更多用户对UGC的热情。

　　张戈认为，营销的本质就是和用户沟通。厂商必须要熟知每一类用户的语言和行为，并让用户能意识到官方理解和尊重他们的热爱。“天美从上到下都很认同这种品牌搭建思路。”

　　张戈曾参与天美10周年主KV的设计。按照常规的套路，只要把所有游戏的角色正儿八经地摆在一起，宣传天美的口号就可以；但他们却让设计同学为角色加了戏，让他们吃着火锅唱着歌，拆开礼物，举杯庆祝，连火锅边上的肉片都能看到清晰的纹络。

　　张戈觉得这些反复折腾的过程很有必要，因为这才能做出用户想要的角色和热爱：“和用户沟通不是买量，只有和用户产生更强的情感羁绊，你的产品才有可能活得更久。”

　　结语

　　正如文章开头所说，天美11年的历史，可以说是一段自我折腾的历程。

　　市场在变，用户在变，新的品类，新的用户总会需要更多的研究，而且对待用户的方式也必须不断改变。对于游戏厂商而言，这件事情的标准始终苛刻，且永无终点。

（编辑：江门站长网）

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