一文读懂to B运营（上篇）

以产品为媒介的服务型业务模式，在拉新、付费、服务这3个环节上，更加看重服务环节。在大多数SaaS企业中，服务环节的岗位被称为“客户成功”，帮助用户通过对软件的使用来提升企业运营效率或提升销售效果。实现客户成功的软件产品，最终才会形成拉新-转化-服务-付费的闭环。

3）硬件业务：围绕生产供应链的企业服务模式

所谓硬件业务，就是指实体产品业务，比如说卖自行车轮胎、烤面包机、交换机路由器等供应链上下游的产品。

假如你是一个生产自行车轮胎的厂家，在没有互联网之前，如何把更多的轮胎卖给生产自行车的厂家？

我猜，你大概只有地推、参加展会找厂商等为数不多的几个线下渠道。这种企业与企业之间的商品售卖，其实就是“企业服务”最原始的概念。

而互联网的出现，为这种原始的企业服务模式带来了新的变革。现在，你可以把自己生产的轮胎直接放在阿里巴巴网站上售卖，通过这种方式，让更多自行车厂商可以了解到你，进而对你产生兴趣，开启后续的交易。

从获客环节上来说，互联网提供了新的营销渠道和售卖方式，也因为售卖方式的变化，对生产环节、供应企业间的协作流程都提出了新的要求。

3种to B业务类型在运营逻辑上的差异

前面说过，to B运营重点关注用户拉新、付费转化、用户服务这3个模块。无论是哪种业务模式，从运营角度来看，环节都是这3个环节，不过在逻辑关系上会有一些区别。

而从用户增长的角度看，每个运营模块对拉新、激活、留存、付费等增长环节的侧重点也各不相同，接下来就分别展开。

1）平台型业务的to B运营逻辑：获客-服务-获得收入

平台型业务我们一般称之为S2B2C业务，S指平台，B指企业端用户，C指个人端用户。对企业端用户来说，平台的价值来自于C端的用户数量和质量，而对个人端用户来说，平台的价值来自于B端的服务质量。

比如说，电商平台天猫的B端用户主要指入驻的商家，打车软件滴滴的B端用户指司机端用户，外卖平台饿了么的B端用户则包括入驻的外卖店铺和配送员。

平台型业务的运营逻辑是建立两端用户的供应链，两端资源相互吸引。而单从B端用户的运营逻辑来说，可以分为免费获客——服务留存——获得收入这3个环节。

1）免费获客：在平台型业务发展初期，由于缺少用户端资源，对商家的吸引是弱势的，因此在发展初期一般都是通过大规模的线上线下推广，一对一邀请商家入驻平台。

2）服务留存：企业用户入驻平台后，首先要让企业用户学会使用平台，但对用户的真正吸引力还是来自于通过平台资源获利的结果。

只有能够赚到钱，商家才会实现真正的留存和活跃，才会愿意花费人力、精力在平台的店铺上，而平台型业务在服务型环节要做的，就是通过各种运营机制帮助商家赚钱。

3）获得收入：当两端用户建立的供需关系稳固的时候，平台的供应链基本成型，平台的收入仍然来自于商家端，但并不是直接向商家收费，而是通过商家收入的抽成，或者像天猫一样为商家提供营销服务来获得收入。

其运营逻辑简单归纳之后，可以用下图来表示：

以滴滴出行的运营逻辑为例，初期通过出租车公司获得了第一批车主用户，验证市场可行性后，采取补贴策略对C端用户的打车费用进行补贴；而对C端用户的补贴目的是为了增加打车用户的数量，C端用户获得优惠的同时，也刺激了司机端用户的积极性和活跃度。

滴滴出行在发展期的补贴的费用更多的落入了司机端用户的口袋里，这也满足了企业端用户的根本需求：赚钱。

通过补贴发展司机端和乘客端的用户量，当平台发展到一定程度后，减少了对C端用户的补贴，并且在司机的收入中收取一定比例作为平台收入。

那么司机为什么愿意让滴滴抽成，而不离开滴滴呢？主要还是因为滴滴上已经有了大量的打车用户，而这些用户就是滴滴建立和维护司机用户关系的资源。

同样的，外卖平台的运营逻辑也与滴滴相同，而像天猫、阿里巴巴等电商平台，其主要营收来自于商家在平台上的推广费用，商家愿意花钱做推广，主要看重的还是电商平台的流量资源。

所以，平台型业务的运营逻辑重心在于通过平台资源，对商家的激活和留存，从这个角度来说，平台型业务的C端运营目的，也是为了更好的激活和留存B端商家。

2）服务型业务的运营逻辑：拉新-获得收入-服务-获得收入

与平台型业务不同，服务型业务的运营逻辑是先获得收入再服务，并且通过服务让用户续费。

在所有的服务型业务中，SaaS是被讨论最多的产品形式。

根据易观发布的《中国云计算产业生态图谱2018》，SaaS服务分为通用型和行业垂直型，目前CRM的SaaS服务发展比较成熟。从下图可以看到，SaaS服务已经覆盖了CRM、OA协同、HR、交通、零售、教育、酒店、医疗、餐饮、金融、旅游等多个行业。

SaaS产品被看好的原因有2个，一是市场规模大，根据工商网站的公开信息，中国有5000万家个体户，3000万家小微企业，500万家中小企业，30-40万家中大型企业，而无论哪种企业规模，这八千多万家企业都有SAAS产品的需求。

另一个是市场潜力大。美团网王兴在以《20年to C，20年to B》为主题的内部分享中提到，市场红利消失，粗放型增长的时代一去不复返，供给侧改革成为唯一的出路。

而供给侧改革，一方面提升供给效率，这也是我们一直在说的产业互联网；另一方面降低企业经营成本和运转效率，软件工具成为有效的解决方式。

那么，SaaS产品的运营逻辑是什么样的呢？我们还是用一张流程图来表示：

如上图所示：

a.用户拉新环节：会通过线上、线下等多种方式获取用户，在具体形式上则包含了推广引流、内容引流、活动引流、品牌引流等方式，将有兴趣的用户吸引到自己的官网上。

用户来到官网后，并不能算完成了拉新环节，还要激活用户，也就是引导用户注册。注册的目的是为了留下用户信息，便于后续销售环节的跟进。

另外，在拉新环节还要做的一件事是潜客的留存，这一步所要留存的主要是从注册到付费转化过程中流失掉的用户，持续进行用户需求的培育。

b.付费转化环节：针对不同的用户需求进行产品包装，实现用户付费的最终目的。

c.客户服务环节：前面我们说到过，SaaS产品的客户服务岗位一般称为“客户成功”，这也是SaaS产品服务化的具体体现。

与传统的客服相比，客户成功所要负责的不仅是解答客户在使用产品时的问题，更重要的是将产品作为工具，帮助客户解决企业经营上的问题。

d.客户续约环节：续约会带来同一客户的二次收入，对于一个SaaS企业来说，客户续约率一定程度上代表着企业发展的健康程度。

SaaS产品与传统to B商品的营销一样，获取用户成本高、成交周期长，每获得一个新用户都代表企业付出了更多成本，而老客户的持续付费，会让SaaS企业形成可持续的资金链。

从这个运营逻辑中我们可以看出，以SaaS为代表的服务型产品，虽然是先付费再服务的运营逻辑，但是影响企业健康发展的关键环节仍然在于客户服务上，这与平台型产品的to B运营逻辑有一定的相似之处。

3）硬件产品的to B运营逻辑：拉新-获得收入-服务-获得收入

（编辑：江门站长网）

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