“丧营销”与“丧文化”：营销的进阶是帮助用户表达

“丧”营销似乎给了我们这样一个启示：“丧”营销是我们对内心的一次释放，在将来，当我们有了另外一种压抑时，类似的营销将卷土重来。这揭示了营销升级的一个方向：营销不是随便YY，甚至不是打卖点抓需求，而是要走心。

“丧”营销又火了。

从UCC咖啡的“丧”营销海报在Facebook爆火到“丧茶”快闪店的朋友圈刷屏，再从“Moonleaf 月葉”的消极杯到“试物所”打造的“丧”系列酸奶，“丧”这一情绪，或者说是表达方式被企业主们利用，针对当下的80、90后年轻人打造了一系列的产品和营销活动，并通过社交网络使得“丧”营销成为热议的话题。

“丧营销”的系列应用

可为什么要说“又火了”？因为“丧”这一情绪其实存在许久，只不过在近期被企业主激活、被用户推上风口浪尖。从本质上来说，“丧”营销的土壤是“丧”文化，是基于情绪的一种营销，但世间营销手段千万种，为什么企业却偏偏选择“丧”这个很难与企业产生内在联系的元素？从另一方面来说，现在渠道碎片化，流量竞争异常激烈，在如此高成本的营销环境下，“丧”营销对于企业又有着什么样的作用？企业在决定开展“丧”营销的时候要思考些哪些问题？

下面我会从“丧”营销的本质说起，通过几个案例给出答案。

想要弄明白“丧”营销，我们就不能绕开作为其土壤的“丧”文化，“丧”文化是什么？按几大百科的说法，丧文化是指一些90后的年青人，在现实生活中，失去目标和希望，陷入颓废和绝望的泥沼而难以自拔的一种行尸走肉的状态。但事实真的是这样吗？我们不妨来分析一下。

为什么现在的年轻人这么“丧”？我们不如从韩国的年轻一代中寻找答案，受到经济不景气的影响，学生对毕业后生活渐渐感到前路茫茫，Daumsoft表示，网络上使用有关毕业的形容词也有所改变。“烦恼”、“压力”、“担忧” 等负面词汇的比例从2013年的22%增加至28%。同时诞生了诸如“大五生”、“NG族”、“对文”和“N无世代”等形容年轻人惨淡现状的新名词。

对于中国而言同样如此。

现在中国经济下行，社会不再处于急速上升期，上升通道越来越窄，踏实勤奋开始变成贬义词，努力工作不再和过上好日子画等号，除了特别有能力、有运气或有个好爹，剩下的人只能待在原地或者向更低阶层流动。更何况除了奋斗无望，这一代独生小年轻走入社会时会感受到极大的生活反差。以前在家时生活在父母的溺爱下，在改革开放物质生活极大的丰富下，不用干活也不担心吃喝，可入了社会后工作难找、经常加班、诸事不顺，这才明白现实的残酷，此时“丧”的情绪自然而然地在他们心中扎根。

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但人们心中埋下的情绪种子总需要一个引爆点，而互联网不仅帮助人们发泄内心的情感，“群体在智力上总是低于孤立的个人，并且极易被影响”，社交网络裹挟着更多的人参与进这场社交狂欢，于是“丧”作为一种网络文化兴起了。

照常人的理解，“丧”是社会压力与日俱增下年轻人对于环境的一种反应，是一种放弃生活的精神状态。那么相对应的，现在的年轻人应该安守本分，听父母安排，对于自己的理想和命运不会抱有太大的期望。可有趣的是，在很多的社会事件中，我们发现喊着“逃离北上广”的人和留在北上广“漂”的人是同一拨人，他们一面嘴里含着“丧”、哭诉着生活艰难，但另一面却扔坚持留在大城市打拼。加班加点的是他们，熬夜赶作业的是他们，贷款买房买车奶娃的还是他们。他们丧丧迷迷地躲在谷底，一点一点地咬着牙往上蹬，似乎谁都没有真正放弃。

这是为什么？是什么原因让他们的行为自相矛盾？所以我更愿意相信：“丧”文化并不“丧”，它是一种自嘲，是一种宣泄，也是为了得到一种社会认同，本质上是为了迎接更好的生活。

为便于理解，我们结合几个例子来分析一下。

在前几年，你会发现一个很有意思的社会现象，很多年轻人会在交谈时发出感叹“唉，我老了，怎么怎么样了”，徐静蕾那时正当年轻貌美，也在博客自称“老徐”。据那时的京报网报道，一项调查显示，在被调查的年轻人中，竟有80%以上说自己老了。其实这就是一种自嘲，表达的意思是：我老了，我和你们不一样，我不太懂你，但这不是你的错，是我跟不上节奏了。在这个例子中自嘲作为一种幽默的方式，更便于拉近人与人之间的关系，也为自己找了一个台阶。这对于“丧”文化同样适用，自嘲“我很丧”一部分是幽默，渴望借此来拉进彼此的关系，另一方面也是自身情绪的一种宣泄。

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除了通过表达“我很丧”来自嘲、来宣泄之外，同样也为了一种融入群体的归属感。人是群居动物，天生害怕孤独。你为什么会不停地看微信刷微博？为什么爱表达爱分享？都是因为你渴望得到认同，渴望一种归属感。“丧”文化就是很好的桥梁——再没有什么能够比我们是一类人更令人高兴的了。

这是属于中下层阶级的狂欢。

所以回头来看，既然“丧”只是一种表达方式、一种心理防御手段，而不是真正失去希望，那么我们便能看到隐藏在“丧”中的“不丧”，那就是对于未来的期望——当下的自嘲、宣泄都只不过为了以一个更好的姿态去迎接未来。

在我们对“丧”文化有一个比较深入的了解之后，就可以来谈谈它能拿来做什么了。我们都知道，做任何一次营销推广我们都要知道这件事情能给我们带来什么，而“丧”营销对于品牌的意义是什么呢？

前面我们分析过，“丧”是一种基于内心情绪的表达方式，那么试想一下，我们能否通过帮助用户更好地表达心中所想来让产品自传播？能否让产品自带话题？

当然可以，除了文首提到的“丧”营销系列产品，我再举个例子。

酒类品牌江小白曾推出“表达瓶”，通过一句句走心的文案放大饮者情绪，使酒超越了一种单纯的饮品，成为了表达的润滑剂，不仅让酒桌上的饭局更添一份情谊，更引发消费者群体间的疯传。

江小白的“表达瓶”

（编辑：江门站长网）

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