“丧营销”与“丧文化”：营销的进阶是帮助用户表达

同时两家的营销手段被各大媒体深挖报道，又引发了二次传播，品牌获得了更大的曝光。一个简单的“表达瓶”，不仅说明引导消费者情感、帮助消费者表达情绪的重要性，也道出了互联网时代的营销逻辑：社交网络时代，每个人都害怕孤独，害怕与世界脱节。人们依赖于社交，每个人都是内容制造者，都有传播属性；在当下这个喧嚣的时代，新生代的两大共同痛点是：都市孤独症和焦虑症，因此产品要引起热议必须有两大特性：1.产品要有沟通力，基于消费场景、基于消费者产品能产生互动；2.产品要自带社交属性，能制造话题，引发自主性传播，没有二次传播的广告依然是渠道思维，低效且会被淘汰。我们需要知道我们的用户在哪，他们的内心对什么有冲动，然后帮助用户表达他们的想法。在社交网络上“没有事实、只有情绪”，将产品制造成为情绪的宣泄口，让用户自发地传播品牌，这是互联网带给品牌最重要的机会。

任何一次营销推广都有其目的，一般来说可以将其分为告知、说服、提醒、强化。

除了上面讲的对于品牌“告知”上的帮助，更为重要的一点是加强品牌与消费者之间的连接，直接促进销售。

无独有偶，可口可乐曾经推出了昵称瓶、歌词瓶、台词瓶等一系列“表达瓶”，同一种套路，只不过可口可乐的目的在于“提醒”，让消费者意识到“真的好久都没有买过它了”，然后通过文案让消费者对品牌再次产生认同，促进销售。其本质与“丧茶”等产品一致：帮助消费者表达。

可口可乐的“表达瓶”

但“丧”营销带给品牌的绝不止这些，我们不妨将眼界放开一点去思考。众所周知，每一个产品都有其生命周期，而对于品牌来说最需要防范的是品牌的老化。在中国的商业发展史中，很多有着二三十年历史的企业倒闭并不是因为产品不行、质量不好，最根本的死亡原因是与时代脱了节。现在产品同质化严重，信息透明，新生代用户的消费行为已经发生了根本性的改变，从功能性购买转为了情感性诉求，那你能拿什么和他们去沟通？怎样连接品牌与消费者的心智？

这就是“丧”营销给企业带来的可能：让并不那么知名的品牌能够获得大量的关注，让那些品牌知名度高但缺乏新主力消费人群认识的企业能够重回消费者视线。

“既然‘丧’营销这么有用，那还在等什么？赶紧的！”——如果你也这么想，那就已经注定失败了。“丧”营销并不是一场单独的营销战役，而是一个“丧”体系的打造。我们就以“丧茶”为例来作一番解读。

丧茶为什么要切入80、90后市场？前文我们业分析过了，他们才是现在的“压力人群”，为生活奔波，被互联网放大的对跨越阶层的渴望。同时他们也是互联网原住民，热爱通过社交网络发表自己的想法，这才能为“丧茶”的传播提供可能。

如果你有去过“丧茶”的线下店，就会知道“丧”不仅仅只是社交网络上的几句文案，而是对产品进行全方位的重新塑造：

（１）以黑色为基调的门面，“丧”之气息扑面而来，却不失美观格调

“丧茶”的店面装修

（２）垂头“丧”气的店员，要来一杯吗？反正喝不喝你都和我一样“丧”

店员带着“丧”能量的服装

（３）招牌式的“丧茶”产品名

（４）与爆火的“喜茶”类似的“丧茶”杯

“丧茶”杯与“喜茶”杯

除了这些还有很多，这里不一一举例。因此，不止要将“丧”融进品牌、融进产品，更要融入场景，使他们维持内在的联系。所以看看你的产品，它有没有成为“丧”产品的潜质？能不能制造话题？能不能帮助用户去低调的装X？另外你的品牌禁不禁得起“丧”文化的调侃？

回顾历史你会发现，情绪的宣泄只能是一时的。“葛优躺”火了一阵匿了，“马男波杰克”火了一阵也匿了，曾经那些帮助我们释放负能量的载体都在一阵火热后销声匿迹。年轻人终究会掌握从认知到顺从、甚至一定程度上影响规则的能力。因此，基于丧文化的产品和营销，虽然常有机遇成为爆款，但往往不能形成真正的商业模式。“丧茶”本身也在产品质量上遭到了用户的质疑，只能停留于噱头。

因此，“丧”营销似乎给了我们这样一个启示：“丧”营销是我们对内心的一次释放，在将来，当我们有了另外一种压抑时，类似的营销将卷土重来。

这揭示了营销升级的一个方向：营销不是随便YY，甚至不是打卖点抓需求，而是要走心。

在最后，我们有理由相信，营销已从产品功能诉求演变成对个体精神追求的洞察。营销已从单一的渠道触达到用户和产品的双向沟通。你选择的用户群在哪里，他们的冲动在哪里，营销的关键就在哪里。

所以，当我们看过那么多流行的营销案例，与其说丧文化火了，不如说营销者更懂消费者内心了;与其说知道我们想要什么了，不如说更懂得帮我们表达内心的情绪了。撬动人心，才是最明智的营销，以人为本、以人为传播链条的营销方式终会回归。

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（编辑：江门站长网）

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