“燥热”的私域流量，B端的“双黄连”？

“即使一个个有自己独立见解的人，一旦他们加入受人民崇拜意识形态蛊惑的群体，就变成了乌合之众中的一员。”

古斯塔夫勒庞《乌合之众》所描述的群体心理，似乎一直在不断地被循环印证。而且，一些类似的错误还会翻来覆去的发生。

C端个体方面，17年前的板蓝根，今年的双黄连就是这样两起乌合之众的群体事件。而一贯以理性著称的B端，在面对群体性认知时同样也会招架不住。O2O时期，各式各样的O2O运营大师、成功学大师收割了不少智商税。近段时间，去年名噪一时的私域流量卷土重来，网上又冒出来一些指点江山激扬文字的专家，教B端怎么搭建私欲流量池的。

就像最近经常被提到的，疫情“黑天鹅”在刺激不同群体的“反脆弱性”。私域流量概念的走俏也是基于这一大背景下，本身有自己的走红依据。但如果真的各行都在跟风私域流量，各种成功学再次涌现，这我们恐怕得警惕一下里面可能存在的泡沫了。

概念火爆背后：公“疫”环境引发的流量私域化需求

一场疫情让大中小微各类经济体都面临着巨大考验。

大平台资金雄厚，但“船”越大，需要考虑和牵挂的要素也比较多。再加上快递等基层劳动力的缺乏，不少平台流量池陷入停滞的威胁。此外，不少头部品牌商、餐饮机构等，也都面临经营压力。

平台暂时指望不上，搭建并挖掘私域流量似乎就成了特殊时期的救命稻草。

例如运动品牌安踏，超过3万名员工及经销商都参与到零售中来，几乎所有员工都在微信朋友圈卖货，各品牌销售和品牌支持团队以及所有管理层和共享团队纷纷开起了微店；

还比如苏宁，要求全产业（总部、大区）的管理干部（不含终端人员），全部参与苏宁推客、苏小团、云店小程序的社群销售。

类似苏宁、安踏这样的“全员销售”盛况我们在最近看到许多，原先的流量池被疫情按下“暂停键”，“另起炉灶”成为当务之急，让每一位员工成为KOC开始挖掘他们周边的私域流量。

事实上，大平台对于私域流量搭建的尝试早已存在，从某种程度上讲，直播带货其实也是网红与自己的私域流量进行经营、交互，最终使得他们完成交付。

在互联网江湖(VIPIT1)团队看来，私域流量就像一种另类的订阅制电商，所处的社群就相当于个人订阅的某种服务。这种类似订阅模式通常具备较高的回购率，可以持续吸引用户付费，获取较好的现金流。可以直接掌握目标用户的喜好数据，各大平台、品牌商重视私域流量也就成为理所应当的事。

除了平台、头部品牌商，还有许多小微电商商家、线下零售商、饭店也都在疫情期间意识到建立自己私域流量池的价值。

从直接原因来看，私域流量兴起就是疫情所迫。

尤其是餐饮行业，目前来看，餐饮行业应该是整个春节期间受疫情影响最为严重的行业之一。

据新浪科技报道，四川、重庆、云南、山东等多地餐饮协会向美团外卖平台发出公函或公开信，称其疫情期间突然提高佣金，餐饮商家在疫情期间已不堪重负。南充日报报道，南充市火锅协会网上致信南充市政府市长信箱，举报美团涉嫌在疫情期间涨佣金、垄断经营及不正当竞争，损害餐饮企业及群众利益。

在互联网江湖(VIPIT1)团队看来，关于外卖平台佣金方面的争议网上似乎一直都，原本算不上什么矛盾。可当线下大门紧闭，线上渠道作用就会被加倍放大，包括正面的和负面的。如果上述报道为真，这或许也证实了小玩家只靠平台流量的话成本有些高了些。

美团近日又发布升级版“春风行动，从3月起外卖启动“商户伙伴佣金返还计划”，对全国范围内优质餐饮外卖商户，尤其是经营情况受疫情影响较大的商户，按不低于3%~5%的比例返还外卖佣金。当然了，这一政策具体反响如何，受益范围有多大，可能还需要更进一步的关注。

从根本原因来看包括以下几个方面：

1.单一入口抗风险能力差:流量入口过于依赖单一平台，一旦遇到不可抗力影响，就只能沦为待宰的羔羊。因而疫情会倒逼许多依托于平台“面”的“点”、“线”主动去寻找更多元化的方式。

2.公域流量越来越贵：电商平台、外卖平台或者其它一些互联网平台，都普遍面临流量成本过高的难题。对应的，平台商家要想获得更多的流量支持可能需要承担一定的流量成本。流量作为一种公共资源，分配起来可能不一定公平。

譬如电商平台，可能需要商家做营销、做广告、做竞价，才能获得平台分配的更多流量。同样的，还有外卖平台的流量、配送范围等扶持政策，商家享受什么样的服务，制定权在平台方，对于那些积极参加活动的商家平台给予扶持也很正常。

3.由数据导向转为效果导向：此前，“唯流量论”在各个领域生根发芽，有了流量就有真金白银。而在近两年，高转化率才是不同体量商家共同看重的指标。互联网平台不缺流量，但在产品同质化、多元化的今天，平台型搜索电商在转化方面显得距离用户有些远。私域、下沉距离用户更近一些。

由此可见，“私域流量”概念的火爆绝非凭空而起。对于很多领域而言，开辟自己的私域流量确实是增强“反脆弱性”，抗击不确定性的优质方案，也是平稳发展时期“节流”的重要手段。

私域流量没有“万能钥匙”：普遍玩法解决不了特殊难题

从人找信息变为信息找人，环境改变，私域流量走俏成为必然。

然而，在流量质量大于流量数量，场景大于流量，留存大于拉新的时代，只有人、货、场这三者都对了，才能形成有效的成交和转化。私域流量的概念最近才火，大到上市电商公司，小到街边的餐饮、健身房、保险业务员都在搞自己的社群。但很多打着“私域流量”大旗的企业，却玩起当初微商玩剩下的东西。

有的社群很有活力，有的社群玩不了多久就奏响了“凉凉”。互联网江湖(VIPIT1)团队成员Tracy没学过什么私域流量的成功学，也不建议学一些所谓的普适性玩法，然后按图索骥的去做。能够被批量模仿的成功，大概率都难成功。只不过没少被别人当做私域流量的次数太多了，对于这些社群怎么死的，需要警惕什么，多少有些许体会。

*例如现在主打会员电商的上市公司云集微店，多年前也是主打社交电商，Tracy也是云集店主，也裂变了差不多二十多位店主。那时候云集还没被罚958万元，更没上市，加了不知道多少个云集群，到现在所剩无几，而且里面全是小程序、广告。

*此前买海鲜加了店家组织的海鲜群，这家店开始想主打郑州市内同城配送。如今店还在，老板没换，只是群已经一年多没声音了。

*去年老妈为了拿拉人奖励，Tracy被充人数拉近的某电商折扣群，群主发了两个月自己也变安静了，自己没有一单消费。

（编辑：江门站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!